“由内到外”VS“由外到内”：平台联盟营销实施顺序如何破解内容平台的商业化困境？

张佳

2026届 工商管理专业

中文摘要：在过去的十年中，随着互联网和移动用户的迅速增长，内容平台迅速崛起并且被广泛认为拥有巨大的商业化潜力。实践中，内容平台已经通过在线广告、付费内容、免费增值等商业化策略进行了诸多尝试，其中也不乏有失败的案例。一方面，内容平台需要激励内容生产者持续创作高质量、多样化的内容，以吸引用户并提高品牌推广收益；另一方面，不当或过度的商业化策略，也可能促使内容生产者追求短期收益，对平台整体内容生态产生负面影响。因此，如何平衡稳健的商业化进程和健康的内容生态发展，是内容平台实现可持续商业化的关键挑战，尤其在用户生成内容和社交属性突出的社交媒体平台更为严峻。为了应对这一挑战，许多社交媒体平台引入了基于内部链接、外部链接的两种平台联盟营销（Platform-led Affiliate Marketing）商业化策略，通过允许内容生产者在内容中嵌入品牌的产品推广链接，促使内容质量与经济收益之间建立起更为直接的关联。二者在维护内容生态的稳定和提升经济收益方面各具优势，社交媒体平台通常结合使用这两种商业化策略，基于实施次序的不同，形成了“由内到外”和“由外到内”的顺序选择模式。然而，尽管这两种顺序选择模式在社交媒体平台中均有应用，但究竟哪一模式能更有效地平衡商业化和内容生态仍然不得而知。

为了解决上述问题，本文共设计了三个子研究，研究一从内容生态和经济收益的双重视角，比较了两种商业化模式的影响。研究结果表明，“由内到外”比“由外到内”的顺序选择模式更有助于提升社交媒体平台中的内容互动频率，并更有效地吸引品牌加大投放支出。为进一步理解这一差异，研究二探究发现内容生产者持续发布高质量、多样化的历史行为惯例，是“由内到外”比“由外到内”的商业化顺序选择模式更成功的原因。研究三引入生成对抗网络方法，生成两个平台的反事实数据，从而构建可比的虚拟平台情境，通过将反事实与原始平台数据进行对照分析，能够在更接近因果推断的框架下，对研究一和研究二的结论进行进一步检验与验证。

本文不仅对内容平台商业化策略的设计具有重要意义，也丰富了现有的相关研究。首先，商业化策略作为内容平台实现收益增长的核心，一直以来备受学界和实践界的关注，但目前文献多从经济影响或利益相关者行为的单一角度探讨商业化策略的作用，忽视了其对内容生态和经济收益的双重影响。本文从双重视角比较了两种商业化顺序选择模式的影响，且进一步探究了内在机制，弥补了这一研究空缺。其次，内容平台为实现可持续的商业化通常采取多种商业化策略，且不同的次序往往带来截然相反的影响。然而，大多数研究仅研究单个商业化策略的影响或比较不同策略的优劣，本研究通过探究两种平台联盟营销的次序给平台带来的不同影响，填补了相关研究的不足之处。

关键词：内容平台商业化；内容生态；顺序选择模式；结构适应理论