直播产品轮换对实时销量的影响效果、作用机理与排品策略研究

于浩龙

2025届 工商管理专业

中文摘要：直播电商作为一种新兴购物方式正日趋成熟，吸引了大量消费者和品牌方的关注。目前，几乎所有直播都依赖产品轮换作为主要销售策略。尽管已有研究表明，产品轮换在传统行业中能够带来竞争优势，但其在直播场景下的具体影响尚未得到充分探讨。区别于传统场景下在一个销售季内缓慢的产品轮换频率，直播中每件产品的展示时间仅仅数分钟，高频率的产品轮换带来了全新的销售挑战：（1）当观众在主播介绍某个产品时加入直播间，他们可能无法完全了解当前产品的信息或错过已经介绍完的产品，进而导致潜在销售机会的流失；（2）主播切换新产品时，观众的注意力随之转移，这可能会直接减少前一产品的实时销量，进而导致产品间的溢出作用。此外，产品轮换往往伴随着产品排列顺序的选择，已有研究表明，不同的排品次序可能导致显著差异甚至截然相反的销售效果。然而，当前主播多依赖经验进行产品排序，而未系统性地考虑产品轮换对销量的影响，该领域的相关学术研究亦较为匮乏。因此，深入探究观众在产品展示期间的购买行为及产品轮换对实时销量的影响，不仅有助于提升主播的销售能力，也能为制定更精准的营销策略提供理论支撑。

为解决上述问题，本文共设计了三个子研究，其中研究一旨在探讨产品轮换对产品销量的影响，研究发现在产品轮换时会产生展示阈值效应，即随着信息的累积，消费者的实时购买量会逐渐上升，并在产品展示结束前达到峰值，一旦产品展示结束，销量便会发生断崖式下降。本文进一步开展了研究二，旨在通过因果推断的实证方法，探究该效应发生的作用机理。研究发现观众粘性是展示阈值效应发生的作用机理。当消费者倾向于停留在该直播间时，阈值效应才会产生。研究三则基于研究一和二的结论，进一步探讨产品间相似度、产品重复讲解以及流量获取策略如何影响阈值效应的大小，为主播的产品排品策略提供理论指导。

本文不仅对直播团队的运营策略优化具有重要实践价值，也为直播电商领域的学术研究贡献了新的理论视角。首先，尽管产品在直播电商中占据核心地位，现有文献往往将直播中的每件商品视为相互独立的单元，忽视了高频产品轮换所引发的商品间交互效应。本文通过系统分析产品轮换的影响机制及应对策略，弥补了这一研究空白。其次，已有研究虽对直播电商的运营决策展开探索，但主要聚焦于宏观层面的直播间管理或主播策略，较少从微观的产品层面探讨直播运营的精细化管理问题。本文则通过识别产品轮换对销量的影响，进一步挖掘产品排序优化策略，丰富了直播电商运营管理的研究范式，为行业实践提供了有力的理论支撑。

关键词：产品轮换，阈值效应，观众粘性，直播电商